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SNS

SNS 마케팅 사례 - 펩시 리프레시 프로젝트[Pepsi Refresh Project]

펩시가 코카콜라에 라이벌이라는 사실을 부정하는 사람은 없을 것이다. 코카콜라가 하면 꼭 뒤에 펩시가 있고, 펩시가 하면 꼭 그 뒤에는 코카콜라가 있다. 음료시장에서 이들이 보여주는 경쟁구도는 언제나 보는 이들을 흥미진진하게 만든다. 그런데 요즘 이 두 기업이 총칼을 들고 싸우는 마케팅이라는 전쟁터에 SNS라는 신무기가 등장했다. 운용비용이 비싸지도 않고 게다가 고객들을 보다 정밀하게 선정하여 공략할 수 있다는 장점이 있다. 선두주자인 코카콜라는 이 무기를 현명하게 사용하여 저렴한 가격에 큰 효과를 거두고 있다. 종전에 사용하던 무기들(TV 광고, 신문광고 등)도 잘 보수하여 신무기(SNS)와 함께 사용하니 그 위력은 대단했다. 그런 코카콜라의 모습을 보자니 펩시라고 안할 수는 없었다. 


펩시가 생각하는 SNS의 위력은 대단해보였다. 만들어진지 몇 년 안 된 서비스가 전 세계적으로 엄청나게 빠른 속도로 퍼져나갔고, 또한 사람들이 이용하는 시간도 종전에 매체들(TV, 신문)보다 배는 많았다. TV 광고가 20초 안에 쇼부를 봐야한다면 SNS는 그보다 훨씬 긴 20일이 주어진다고 한다. 이 얼마나 매력적인 툴(tool)인가? 고객들과 지속적인 커뮤니케이션을 유지하는 것이 기업 마케팅의 지상목표라면 SNS는 정말 그 목표를 실현할 수 최적일 것이다. 한창 SNS가 급격한 성장세를 보이던 2010년에 펩시는 다른 기업들이 생각하면 황당할만한 전략을 선보인다.  
23년간 진행했던 슈퍼볼 광고를 그만두고, 2010년 2월부터 펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project)라는 소셜미디어 프로젝트를 시작한 것이다.



2010년 펩시 The Pepsi Refresh Project 홍보영상

 
2011년 펩시 The Pepsi Refresh Project 홍보영상

 
 펩시가 주력으로 삼는 미국 시장에서, 상당수 미국인이 즐겨보는 슈퍼볼 경기 광고 비용은 회당 수십억을 호가한다. 때문에 경기당 얼마동안 광고를 하느냐가 그 해에 판매량을 결정한다고 이야기될 정도니 많은 사람들이 펩시가 미쳤다고 생각했다. 주변에 평이 어찌되었건 펩시는 해당 프로젝트를 야심차게 추진했다.



 
 리프레시 프로젝트는 세상을 '리프레시(Refresh, 개선)' 하자는 내용으로 구성되어있다. 사람들이 세상을 개선시키는 아이디어를 올리면 그것을 본 다른 사람들의 투표에 의해 채택의 유무가 결정된다. 자신의 아이디어가 채택이 되려면 사람들의 추천이 필요하기 때문에 사람들은 펩시의 투자금을 받기 위해 '자신이 활용할 수 있는 모든 수단'을 동원해서 아이디어를 퍼트리고 사람들을 투표하게끔 유도하는 것이다. 예를 들어, 어떤 사람이 '휴가철 반려동물을 무료로 돌봐주는 센터를 만들자.'라고 아이디어를 낸다면, 그 사람은 페이스북, 트위터, 구글플러스, 미투데이, 요즘 등 활용할 수 있는 모든 수단을 동원해서 자신의 아이디어를 지지해줄 수 있는 사람들을 모아야 한다. 투표가 성공적으로 진행되어 아이디어가 채택이 된다면 그 사람은 자신이 꿈꾸던 아이디어를 현실로 이룰 수 있게 되고, 펩시는 많은 사람들에게 '펩시'에 대한 긍정적인 이미지를 남길 수 있다.  




기업의 사회적 책임(CSR, 
corporate social responsibility)에 기반한 프로젝트였기 때문에 사람들의 반응은 뜨거웠다. '선행'이라는 이유 때문에 많은 연예인들이 자발적으로 이 프로젝트를 홍보해주었고, '슈퍼볼' 광고를 안 한다는 특이한 마케팅이라는 점 때문에도 언론의 주목을 받았다. 결국 슈퍼볼 이후로 펩시 사이트의 트래픽 상승률은 800%를 넘게 된다. 이쯤되면 '이 프로젝트'가 성공적인 프로젝트라고 말할 수 있지 않을까? 라는 의문이 들 수 있다. 분명 외관상 성공적으로 보인다. 하지만 '리프레시 프로젝트' 이후에 판매량은 오히려 코카콜라의 다이어트 코크에 밀려 3위로 내려갔다.  무엇이 문제였을까?  


 이 프로젝트는 두 가지 중대한 오류를 범하고 말았다. 우선, 이전에 펩시가 보여주던 '젊은 이미지'를 보여주지 못했다는 점이다. 역대 슈퍼볼 시즌마다 보여준 펩시의 역동적인 마케팅은 
펩시 세대(Pepsi Generation)들에게 큰 영감을 주었고, 이들 계층으로부터 큰 지지를 받아왔다. 그러나 이번 프로젝트는 슈퍼볼 광고를 하지 않았고, 펩시 세대들에게 펩시 콜라의 톡톡튀는 탄산의 느낌을 경험하게 해주지 못했다. CSR에 기반한 프로젝트가 가진 한계는 '좋은 일'이기 때문에 사람들에게 '감동'을 줄 수는 있지만 '자극'은 줄 수 없다. 탄산음료 브랜드라는 태생을 생각한다면 펩시는 이 프로젝트를 좀 더 자극적으로 진행했어야 했다.  




We Will Rock You (Britney Spears, Pink, Beyonce) 


두 번째로, SNS에 대한 활용이 너무 부족하다. 이전 포스트에서 코카콜라의 페이스북을 이야기했었는데, 코카콜라 페이스북의 특징은 '방문자가 보고 즐기고 놀 것이 많다는 점'이다. 펩시도 페이스북과 트위터를 이용하고 있는데, 펩시의 SNS 활용은 코카콜라보다 떨어진다고 볼 수 있다. 페이스북을 예를 들어서 비교해보자면 펩시 페이스북 페이지를 들어가면 그냥 펩시가 현재 진행하는 이벤트에 대한 공지 말고는 없다. 그 이벤트 메뉴가 많은 것도 아니다. 한마디로 
코카콜라와 다르게 놀고 즐길만한게 없다. 


[펩시 페이스북 페이지,
 페이스북 페이지와 기업 홈페이지는 '동일'하다고 판단하면 안 된다. ] 
 
심지어 담벼락에는 펩시는 구려'라는 글까지 올라올 정도다. 그리고 이러 안 좋은 게시물에 대한 펩시의 대응은 전혀 없다. 
차라리 어느 정도로 욕설이 담긴 글이 아니라면 그 글에 '센스 있는 댓글'을 달아서 펩시에 대한 좋은 인식을 심어주는 것이 어떨까? 코카콜라 페이스북 페이지처럼 '명확한 룰'을 보여주고 방문자들로 하여금 오랜 시간 페이스북 페이지에 머물 수 있도록 해야 한다. 이 부분에서는 확실히 펩시가 코카콜라를 벤치마킹 해야한다.


 

코카콜라 페이지에 올라온 펩시 험담 


펩시 페이지에 올라온 펩시 험담, 위에 보면 coke suck 이라고 코카콜라 험담도 있지만 펩시 험담이 더 많은 비율로 있었다. 반면 코카콜라 페이지에 코카콜라를 험담하는 내용의 글은 거의 없었다. 



그렇다고 펩시의 리프레시 프로젝트가 완전히 실패한 프로젝트라고 말할 수는 없다. 현재 세일즈적인 측면에서의 결과가 부정적이더라도 소셜미디어를 마케팅 툴로 적극적으로 활용하려고 했다는 점은 높이살만하다. 만약 펩시가 전통적인 매체(슈퍼볼 TV 광고)와 함께 소셜미디어 프로젝트를 실시했다면 아마 파급력은 지금보다 더 컸을 것이다. 아마 실제 판매량에서도 증가를 봤을 수도 있다. 온. 오프라인 전략은 어느 한쪽에만 치중되어서는 안된다는 것을 펩시는 이번 프로젝트로 충분히 경험했으리라 본다.