우리가 슈퍼마켓에 가서 음료를 고를 때, 그 음료 중에서 콜라를 고를 때 항상 하는 고민이 있다. 그건 바로 ‘코카콜라냐? 펩시냐?’ 라는 것 이다. 이들 두 브랜드는 서로 같은 자리에 대비 되는 모습으로 자리하고 있는데, 가격이나 맛이나 별반 차이가 없기에 어떤 것을 선택할지 항상 난감하기만 하다. 어떤 이는 코카콜라의 ‘어떤 매력’에 빠져서 항상 코카콜라를 찾기도 하고, 또한 어떤 이는 펩시의 ‘다른 매력’에 빠져 펩시를 마시게 된다.
이들 두 콜라 브랜드는 명실상부한 콜라 시장과 더 나아가 음료 시장의 양대 산맥이자 절대 강자들로 군림하고 있는데, 필자는 이들 두 기업이 어떻게 서로 견제하고 성장해왔는지를 다루어 보며 향후 이들의 행보를 예상해보도록 하겠다.
2. 코카콜라 기업소개
코카콜라는 1886년 미국 조지아 주 애틀랜타에서 약사인 존 펨버튼(John Pemberton)이 두통과 숙취 해소를 위해 여러 재료를 섞어 만든 음료수에서 시작됐다. 당시 그의 경리 직원이자 친구인 프랭크 로빈슨(Frank Robin)은 이 새로운 약에 이름을 스펜서체로 보기 좋게 하여 Coca Cola 라는 이름을 제안한다. 이 후 우연히 어떤 약사가 코카콜라에 탄산수를 섞어 마셔보았더니 맛이 훨씬 낫다는 아이디어에 두 가지를 섞어 마시는 오늘날의 코카콜라가 탄생하게 된다. 이후 2 년 뒤에 펨버튼은 죽고 코카콜라는 아틀란타에 젊은 약제사 아사 캔들러(Asa Candler)에게 2300 달러에 매각 된다. 이후 캔들러는 코카콜라를 두통 치료제가 아닌 청량 음료로 제정하여 판매 시장을 확대 시켰고, 머천다이즈 7X 라는 코카콜라 제조법을 회사 비밀 금고에 넣어 오직 회사 내에서 직원 세 명 만 알 수 있게 한다.
이것은 이후에 코카콜라는 다른 제품과 다른 특별한 것이 있다는 이미지를 만들게 된다. 또한 캔들러는 코카콜라를 곡선형 유리병에 담아 판매하였는데, 이것은 1950년 타임지를 장식할 정도로 유명해 졌고, 코카콜라를 다른 제품과 차별화하는데 기여하게 되었다. 1916년 캔들러는 애틀란타 주지사에 출마하기 위해 코카콜라 경영을 친척들에 맡겼는데, 이들은 캔들러와 상의도 하지 않고 코카콜라를 로버트 우드러프에게 2500만 달러를 받고 팔아버리게 된다.
3. 코카콜라의 마케팅
1923년 코카콜라의 최고 경영자로 취임한 로버트 우드러프 (Robert Woodruff)는 오늘날의 코카콜라를 만들기 위해 수많은 혁신을 단행하게 된다. 그것은 콜라 판매에 있어서 맛이나 성분을 강조하기 보다는 ‘콜라를 마시는 상황’에 초점을 맞춰 마케팅 전략을 세운 것 이다. 그리고 그의 이러한 판매 전략은 오늘날까지 이어지고 있다.
(1) 미국을 상징하는 브랜드
① 일관성
1900년대 코카콜라가 유럽으로 진출 할 때, 당시 최고 경영자인 로버트 우드러프는 주변에 만류에도 불구하고 코카콜라의 맛을 그대로 해서 판매하게 한다. 이것은 이 후 코카콜라가 지켜온 일관성의 원칙인데, 코카콜라는 미국 문화를 판매한다는 뜻으로 100여 년 동안 브랜드 로고나 제품의 맛이 세계적으로 동일하게 한 것 이다. 이를 위해 코카콜라는 브랜드 관련 의사결정은 모두 미국 본사에게 하고 있다.
② 제 2차 세계 대전
1941년 미국이 제 2차 세계 대전에 참전하게 되었을 때, 우드러프는 “회사에 얼마나 부담이 되건 간 에, 어디서든 미국 병사가 코카콜라 한 병을 5 센트에 마실 수 있게 하겠다.”라고 말하며 미군이 주재하는 세계 64개 지역에 정부지원으로 코카콜라 생산 공장이 건설되어 미군이 가는 곳에는 항상 코카콜라라는 미국문화가 함께 하게 된다. 전쟁동안 미군은 50억 병의 코카콜라를 마셨고 이들은 전쟁이 끝 난 후 고향으로 돌아가서도 전쟁을 회상하며 코카콜라를 마시게 된다. 이러한 전략은 미군이라는 당시 저렴하게 제품을 공급받은 수요자가 미래에 충성도 높은 고객으로 만들게 된다. 또한 미군이 주둔한 지역의 사람들도 미군이 마시게 된 코카콜라를 알게 되었고 이것은 세계적으로 미국 문화를 대표하는 브랜드로 세계인들에게 알리는 계기가 된다.
(2) 스포츠 마케팅
코카콜라는 스포츠와 함께 성장했다고 말할 수 있을 정도로 코카콜라에 있어 스포츠란 기업 이미지 고양 및 제품의 디자인, 광고, 소비자 프로모션, 판촉 등의 큰 시너지를 유발할 수 있는 매체이다. 그래서 코카콜라는 활발한 스포츠 공식 후원사 계약을 하고 있는데, 월드컵과 올림픽은 이런 코카콜라의 마케팅 전략의 대표적인 예이다. 이외에도 ‘스포츠가 있는 곳엔 언제, 어디서나 코카콜라’란 캐치프레이즈를 내걸로 마케팅 전략을 펼치고 있다.
(3) Character Marketing
① 산타클로스
우리가 흔히 크리스마스에 선물을 주는 인자한 표정의 산타클로스라고 알고 있는 캐릭터의 이미지는 코카콜라에 의해서 만들어졌다. 1931년 코카콜라의 광고를 담당했던 화가 헤드 선드 블롬은 빨간 옷과 흰 수염에 코카콜라의 로고 색과 신선한 거품을 상징하는 존재로 디자인하여 선보이는 것인데 이것이 오늘날의 산타클로스의 이미지로 굳어져 버린 것 이다.
코카콜라는 이 동화 속의 인물인 산타클로스를 광고의 내세워서 자신들만의 이미지로 상업화하여 브랜드 가치를 향상시켰고, 크리스마스는 산타클로스, 산타클로스는 코카콜라라는 이미지를 만들어 크리스마스는 코카콜라를 위한 기념일이라 불릴 정도가 된다.
② 북극곰
북극곰은 1993년 코카콜라 클래식 광고 캠페인을 위하 개방한 것인데, 이것은 산타클로스와 같이 소비자들에게 친숙한 코카콜라라는 브랜드 이미지를 만드는데 기여하였다.
(4) 미디어 마케팅
코카콜라는 직·간접적으로 대중들에게 코카콜라라는 자주 노출 시키는 전략과 함께 코카콜라의 친숙한 이미지를 위한 광고 전략을 펼쳐왔다. 영화나 TV 드라마 속에 코카콜라의 제품 간접적으로 노출 시키면서 사람들로 하여금 무의식적으로 코카콜라는 보게끔 유도하는 PPL 광고 전략을 사용한다. 또한 TV 광고 속에는 마시는 순간 상쾌한 맛이나 여행, 휴가, 운동 등 코카콜라의 대중성을 강조하는 전략을 펼쳐왔다.
(5) Generic brand
코카콜라는 ‘코크(Coke)’라는 애칭이 있다. 이것은 대게 사람들이 콜라라는 단어를 코카콜라와 함께 사용하고 있는 것인데, 이것은 본원적 상표(generic brand : 특정 브랜드가 제품을 총칭하는 경우)로서 작용하여 경쟁사인 펩시가 ‘펩시’라는 브랜드를 판매하는 것에 비해 코카콜라는 콜라(Coke)라는 제품을 판매하는 셈이다. 따라서 코카콜라는 이러한 ‘코크’라는 애칭을 'Coke Play' 등 마케팅 전략으로 활용하고 있다.
4. 코카콜라 SWOT 분석
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Strength(강점)
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Weakness(약점)
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• 높은 브랜드 가치
• 영업 전략의 다변화
• 합작을 통한 경쟁력 강화
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< 마케팅의 문제점 >
• 주력제품 중심전략의 한계
• 표준화 전략의 한계
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Opportunity(기회)
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Threat(위협)
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• 유통 경로의 확대
• 스포츠 마케팅 기회
• 지리적 및 기상변화로 인한 시장 확대
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• 다수의 경쟁업체 등장
• 소비자의 건강 지향적 소비성향
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(1) Strength
① 높은 브랜드 가치
2008년 세계적인 브랜드 컨설팅 업체 인터브랜드(Interbrand)와 미국 시사 주간지 비즈니스위크(Busineesweek)가 매년 공동 발행하는 글로벌 탑 100 브랜드에서 코카콜라는 670억 달러로 1위를 차지했다. 이렇듯 코카콜라 사는 세계 최대의 음료회사로써 청량음료의 제조 및 마케팅 부문에서 최고 선두 위치에 있다. 또한 널리 알려진 브랜드인 ‘코카콜라’를 비롯하여 ‘코카콜라 라이트’, ‘환타’, ‘미닛메이드’ 등 세계적인 음료 브랜드를 생산, 판매하고 있으며 세계 최대의 유통망을 보유하고 있다.
② 영업 전략의 다변화
2000년 들어서 코카콜라는 기존에 ‘콜라’만 판매하는 시스템이 한계가 있다는 것을 알고 영업 전략의 다변화를 꾀하게 된다. 경쟁 업체 펩시 콜라의 쥬스, 사이다 등 다른 음료 산업에서의 무서운 성장의 자극을 받아 ‘스프라이트’, ‘환타’, ‘파워에이드’ 등을 출시 콜라에만 의존하는 기존의 영업 전략을 수정하게 된다.
③ 합작을 통한 경쟁력 강화
위에 언급한대로 영업 전략을 다 제품 출시로 방향을 전환한 코카콜라는 세계 최대 식품 회사인 스위스의 네슬레와 함께 신상품을 개발하고 기존의 음료 분야의 합작 사업을 확대 하기로 한다. 이를 통해 코카콜라와 네슬레는 탄산 음료와 커피, 차 시장에 파트너 관계를 맺고 고유의 판매 유통망을 공유하여 시장 점유율을 강화하고 있다.
(2) Weakness
< 마케팅의 문제점 >
① 주력제품중심 전략의 한계
코카콜라의 전략은 주력 제품인 ‘탄산음료’를 중심으로 수립 되어 있다. 기업이 주력 제품을 강하게 밀고 나가는 것은 정상이지만 코카콜라는 다른 기업과는 다르게 이 주력 상품에 판매 전략이 너무 지나치게 치중되어 있다는 것 이다. 비록 과거와는 다르게 스포츠 음료에는 파워에이드, 쥬스에는 미닛메이드, 쿠우 등의 제품을 출시하여 판매 전략을 수정하고 있으나 모든 광고와 마케팅 예산이 주력 제품 중심으로 수입되고 기호음료, 식이 섬유음료 등 차세대 음료 제품 사업에는 상대적으로 취약한 것으로 나타났다.
② 표준화 전략의 한계
코카콜라의 판매 전략은 표준화 전략이다. 마케팅의 핵심 요소인 광고 부분에서 코카콜라는 미국 본사에서 제작한 광고를 전 세계에 배포하고 있는 것 이다. 그리고 현지에서 언어와 모델만 살짝 바꾼 형태로 사용하고 있는 상황이다. 이러한 글로벌 전략은 한계점을 가지고 있는데, 예를 들어 미국에 선진국형 여름휴가를 컨셉으로 제작한 광고는 경제 수준이나 문화권이 다른 나라에서 소비자의 공감대를 형성하는 것이나 광고 효과를 기대하기는 어려울 것 이다.
(3) Opportunity
① 유통 경로의 확대
편의점 체인의 확산은 소비자에게 다양한 제품 선택의 기회를 제공 한다. 따라서 제품의 이미지가 판매에 큰 요인으로 작용하게 되었는데, 코카콜라는 기존이 코카콜라가 가지고 있는 밝고 긍정적인 이미지로 손쉽게 판매망을 늘릴 수 있게 되었다.
② 스포츠 마케팅 기회
소비자들의 월드컵, 올림픽 등과 같은 스포츠의 관심을 갖게 되면서 이러한 스포츠 마케팅을 통해 코카콜라는 브랜드의 젊고 긍정적인 이미지를 만들 수 있게 되고 이것은 자연스러운 판매 증진으로 이어진다.
③ 지리적 및 기상변화로 인한 시장 확대
구 소련이 붕괴하고 공산권 국가들 역시 세계 시장에 합류함에 따라 음료 시장은 더욱 커지게 된다. 냉전시대만 해도 세계 시장은 12억 명으로 구성됐었지만, 소련의 붕괴로 공산권 국가들이 일시에 세계 시장에 통합되며 시장규모가 45억 명으로 늘었다. 이러한 신시장의 확대에 코카콜라는 적극대응하고 있다. 또한 기상변화로 인해 시장이 확대되어 지고 있다. 지구 온난화의 영향으로 연평균기온이 점점 상승하고 있다. 이는 이른바 기상 마케팅으로 이어진다. 보통 무덥고 습도가 낮을 때는 음료수가 많이 팔리는 것으로 분석된다.
(4) Threat
① New Coke의 실패
1970년대 펩시에서 TV에 비교 광고로 3:2의 비율로 펩시가 코카콜라보다 맛에서 더 우위를 점하고 있다는 결과를 내보내자 코카콜라의 점유율은 하락하고 펩시의 점유율이 올라가는 현상이 발생하게 된다. 이러한 결과에 코카콜라는 변혁을 가져와야한다고 판단, 2년 동안 약 4백 만 달러를 들여 신제품 연구 프로젝트를 수행, 약 이십만 명의 소비자들을 대상으로 맛 테스트를 한 이후 소비자들의 약 52%가 펩시보다 새로운 코카콜라를 60%가 기존의 코카콜라보다 선호하는 것으로 나타나 새로운 맛의 콜라를 출시하였다. 하지만 몇 주 곧 부진한 판매와 함께 수많은 미국소비자들의 불만과 항의가 잇달았다.
미국 소비자들에게 코카콜라는 미국을 상징하는 코카콜라의 맛이 사라진 것이었다. 미디어는 이러한 소비자들의 모습을 ‘탈 코카콜라 신드롬(post-Coke syndrome)이라고 표현하였고, 이러한 소비자들의 원성에 결국 두 달 후에 회사는 이전의 맛을 갖는 Coca Cola Classic이라는 이름으로 다시 생산하고 새로운 맛의 콜라는 New Coke라 부르며 함께 시판하시 시작했다. 이것은 코카콜라에게 ’기존의 코카콜라의 상징적 의미가 맛보다 더욱 중요하다는 것‘을 일깨워진 교훈이 되었다.
② 다수의 경쟁업체의 등장
이제 세계 음료 시장은 복잡한 양상을 보이고 있다. 음료 시장 영역이 넓어지면서 제약 업체에서부터 주류업체까지 음료 시장에 뛰어들어 경쟁하고 있다. 식품 업계가 만든 제품이 약국에서 판매되거나 제약 회사들이 만든 음료가 슈퍼에서 판매되고 있는 것이 그 예이다.
따라서 더 이상 ‘콜라’ 만이 음료 시장을 대표하는 제품으로 자리할 수 없는 것이다.
③ 소비자의 건강지향적인 소비성향
세계적으로 소비자들은 ‘웰빙(Well-being)’이라는 건강을 우선시하는 소비 형태를 보이면서 음료 시장도 이에 적지 않은 영향을 받고 있다. 따라서 당분이 많이 함유되어 당뇨나 치아 건강을 위협하는 탄산 음료의 소비가 퇴조를 보이고 건강 음료의 소비가 성장할 것으로 전망 된다.
5. 펩시콜라 기업 소개
1890년 미국 노스캐롤라이나의 약사였던 칼렙 브래드햄(Caleb Bradham)이 소화불량 치료제로 만들기 시작하였다. 처음 당시의 이름은 그의 이름을 딴 Brad's Drink 이었다. 1989년 브래드햄은 자신이 만든 음료에 펩시 콜라라는 이름을 붙였으며, 1902년에 상표권을 획득해 펩시콜라(Pepsi - Cola company)라는 법인으로 설립, 본격적인 펩시 시럽 판매를 시작했다. 이후 펩시는 수차례 도산하고 주인이 바뀌었는데 그 와중에서 1933년 콜라 가격을 코카콜라의 절반 수준으로 내리는 저가 정책을 실시한다. 그 결정은 펩시콜라를 확고한 2인자 반열에 올려놓았다. 그러나 1950년 탄산음료 시장 점유율은 코카콜라가 47%인 반면 펩시 10%에 불과했다. 그러나 코카콜라 마케팅 임원이었던 알프레드 스틸(Afred Steele)이 펩시의 새 주인이 되면서 명실상부한 건실한 기업으로 성장 하게 된다. 일반적으로 콜라 판매는 콜라 원액을 보틀러에 공급하고 보틀러는 이 원액에 탄산수를 타고 소매점에 유통시킨다. 식당 판매의 경우는 원액을 식당에서 탄산수와 배합하게 되는데, 당시 코카콜라는 식판 판매에서 펩시보다 우위에 있었다. 스틸은 당시 코카콜라 판매에 있어 채널 집중화 전략을 취하게 된다. 펩시는 보틀러를 통한 편의점과 슈퍼마켓 판매에 주력하게 되고 이것은 유통채널의 성장과 판매 신장에 결정적인 역할을 하게 된다. 1963년 도널드 켄덜(Donald Kendal)이 최고 경영자가 되면서 펩시는 코카콜라를 위협하는 브랜드로 성장하게 된다. 도널드 켄덜은 미·소 정상회담에서 소련 수상 흐루시 초프(Khrushchev)로 하여금 미국에서 만든 펩시콜라와 소련에서 만든 펩시 콜라를 시음하게 하는 이벤트하고 세계적으로 펩시라는 브랜드를 알리게 된다.
6. 펩시콜라의 마케팅
과거 100년간 펩시는 코카콜라의 아성에 눌러 2인자로서의 머물러야 했다. 하지만 이제 그 아성이 무너지려 하고 있다. 펩시는 2004년 말 매출에서 25%, 총이익에서 10% 코카콜라를 앞섰고 미국 경제 분석가들은 지금처럼 펩시가 계속 다방면에서 선전한다면, 곧 넘버원이 될 수도 있을 거라는 예측을 조심스럽게 내놓고 있다. 그렇다면 어떻게 펩시는 2인자라는 콤플렉스를 극복하고 1인자의 자리를 위협할 수 있게 된 것일까?
(1) 저가 전략
펩시의 저가 전략은 나름 뒷받침될 중요한 근거가 있었다. 코카콜라 병이 곡선이가 아름다운 완벽한 형태라는 찬사를 받았으나 펩시는 여기서 중요한 것을 파악하고 이것을 마케팅 전략으로 삼는다. 그렇지만 그 디자인은 같은 가격에 펩시보다 적은 양을 판매하고 있다는 것을 의미했다. 펩시는 이러한 상대의 강점을 약점으로 전환시켜 시장에서 이것을 크게 이슈화하여 자신들의 저가 전략의 근거로 삼는다.
(2) 젊은 층을 겨냥
1963년 도널드 켄덜(Donald Kendal)이 최고 경영자가 되면서 켄덜은 코카콜라를 마신 구세대에게는 더 이상 펩시 판매가 늘지 않을 것이라 판단. 젊은 미래의 소비자에게 펩시의 미래를 걸기로 한다. 그는 두 가지 펩시 캠페인을 벌여 코카콜라의 아성을 위협하게 한다. 첫 번째 캠페인은 베이비붐을 대상으로 한 new generation 캠페인이었다. 젊고 진보적이고 감각적이라는 이미지를 펩시콜라에 씌운 것이다. 펩시는 광고에 당시 신세대 우상으로 떠오르던 마이클 잭슨이나 라이오넬 리치를 등장시켰다. 그리고 슬로건은 ‘The choice of a new generation' 즉 신세대의 선택이었다. 새로운 펩시 전략의 의도는 경쟁사인 코카콜라를 ’진보적이지 못하고, 감각이 떨어지며, 세대에도 뒤진‘ 것으로 몰아세우는 것이었다.
(3) 펩시 챌린지 테스트
켄덜의 두 번째 캠페인은 펩시가 1975년에 내놓은 전략 ‘펩시 챌린지’이었다.
이것은 기존에 New generation 캠페인과는 정반대인 것이었는데, 이 캠페인은 당시 텍사스 지역의 펩시콜라 임원이던 래리 스미스의 제안에 따른 것으로 그는 코카콜라를 이기기 위해서는 이미지에 호소하는 것 보다 직접적인 방법이 필요하다고 주장하였다. 눈을 가리고 콜라를 마시던 사람이 눈가리개를 벗으며 "어~펩시잖아!"를 외치는 것이었다. 입소문이나 이벤트로 인지도를 높이는 '버즈(buzz) 마케팅'을 사용한 것이다. 이 테스트에서 사람들은 52% 펩시, 48%는 코카콜라를 선택 했다. 그리고 그 결과가 텔레비전 광고에 이용되었다. 펩시가 코카콜라보다 9% 더 달기 때문에 사람들이 눈을 가리고 한 모금 마셨을 때는 펩시를 선택할 가능성이 컸던 것이다. 특히 젊을수록 단 것을 좋아하므로 젊은이들에게 어필하려는 펩시에 부합하는 전략이었다. 이 펩시 챌린지 광고로 펩시는 비교 광고를 할 수 있는 객관적인 자료를 확보하게 되었고, 광고 이후 펩시의 시장 점유율은 6%에서 14%로 수식 상승하게 된다. 그리고 1979년 펩시콜라는 미국 슈퍼마켓 판매에서 처음으로 코카콜라를 앞서게 된다.
(4) 비교 광고
이러한 펩시 챌린지 테스트는 펩시가 이후 지속적으로 코카콜라와 펩시를 비교하여 광고하는 전략으로 이어지게 된다. 펩시는 비교 광고를 이용하여 소비자들로 하여금 광고를 보고 코카콜라와 함께 펩시를 머릿속에 인식되는 효과를 노린 것이다. 대체로 코카콜라를 비하하는 비교 광고를 이용하였는데 예로 한 어린 아이가 코카콜라를 사서는 그 캔을 밟고 자판기에 있는 펩시콜라를 꺼내 마시는 광고나, 펩시콜라와 코카콜라 자판기가 나란히 있는데 펩시콜라의 자판기 앞에만 바닥이 다 헤져있는 모습 등을 들 수 있다. 이런 재미있고 눈에 띄는 광고를 접한 소비자들은 한 번씩 웃으면서 기발하다는 생각을 하게 될 것이고 콜라를 사러 갔을 때에도 펩시콜라의 비교 광고를 떠올리면서 펩시콜라를 집어 올리게 되는 효과를 기대하는 것이다.
7. 펩시콜라 SWOT
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Strength(강점)
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Weakness(약점)
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• 광고 전략
• 코카콜라에 비해 저렴한 가격
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• 낮은 최초 상기도
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Opportunity(기회)
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Threat(위협)
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• 웰빙 트렌드를 반영한 다양한 사업화
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• 세계적인 경기 침체
• 소비자들의 건강 선호 경향 증대
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(1) Strength
① 광고 전략
펩시는 광고 분야에 있어서 독특하고 재미있는 광고로 사람들의 시선을 사로잡는다. 1970년대 "new generation" 캠페인에서 마이클 잭슨 등 젊고 유명한 스타들을 CF 모델로 등장시키며 경쟁사인 코카콜라를 ‘진보적이지 못하고, 감각이 떨어지며, 세대에도 뒤진’것으로 몰아세운 것이다. 그리고 이후 “펩시 챌린지” 캠페인에서 눈을 가리고 코카콜라와 펩시를 비교한 광고는 코카콜라와 펩시의 시장 점유율을 1.15: 1까지 좁히는 괴력을 보여 주었다. 또한 전 아시아에서 강한 열품을 일으킨 ‘펩시맨’ 광고는 이후 펩시콜라의 매출을 15% 이상 상승 시켰다. 이후 ‘힙합’, ‘야구’, ‘스포츠 스타’, ‘유튜브’와 같은 젊은 컨셉으로 한 광고를 내보이며 ‘펩시 = 젊다’라는 이미지를 구축해왔다.
② 코카콜라에 비해 저렴한 가격
현재 코카콜라와 펩시콜라의 가격은 일반 슈퍼와 편의점을 기준으로 보았을 때, 코카콜라가 1000원이라면 펩시콜라가 900원으로 상대적으로 펩시가 더 저렴한 가격 정책을 펼치고 있음을 알 수 있다.
(2) Weakness
① 낮은 최초 상기도
사람들은 항상 ‘콜라’에 대한 이미지를 떠오르면 코카콜라, 펩시로 두 가지 브랜드를 떠올린다. 이때 펩시는 항상 코카콜라에 이어 나중에 등장하는 2인자 브랜드인 것 이다. 이것은 제품에 대한 고정관념으로 이어지게 되는데, 펩시 제품은 코카콜라보다 맛이 없다는 제품에 맛을 평가하는 것으로도 이어진다. 상표를 가렸을 때, 펩시가 더 맛있다고 하는 사람들도 상표를 붙였을 때는 여지없이 코카콜라를 마신다는 것이다.
(3) Opportunity
펩시는 시대의 흐름이 웰빙이라는 것을 간파했다. 웰빙 트렌드에서 소비자들은 건강과 몸에 좋은 것을 중시하게 된다. 자연스럽게 이는 다이어트로 연결된다. 그런데 콜라라는 것은 설탕과 카페인을 다량 함유하고 있어 불량식품과 유사하다는 인식이 강하다. 실제로 다양한 연구기관에서 콜라는 비만의 주범이라는 결과를 발표하기도 했다. 펩시는 이 트렌드를 역으로 이용했다. 1990년대부터 펩시는 콜라 회사지만 콜라 비중을 줄이고 사업 다각화를 위해 노력했다. 웰빙 트렌드에 맞게 건강에 좋은 제품을 만드는 기업을 인수하기 시작했다. 오렌지주스, 과일주스, 생수, 이온음료, 스낵 등으로 사업을 확장하기 시작했다. 그 결과 펩시는 탄산음료의 매출 비중을 20%정도로 낮추었다. 펩시는 더 이상 자신을 음료수 판매 기업으로 인식되기를 용납하지 않고 있다. 펩시의 CEO인 스티브 레이먼드 회장이 공식적으로 펩시의 비전은 종합식품회사라고 밝힌 것처럼 내부의 필요에 의해서든 외부의 환경 변화에 의한 것이든 자신을 변모시키려고 노력하고 있다.
(4) Threat
① 세계적이 경기 침체
펩시는 코카콜라에 비해 스낵 사업, 레스토랑 사업 등 콜라 산업 이외에 사업에 많이 진출해왔다. 이 때문에 현재 세계적인 경기 침체로 소비 시장이 위축 되며 자연스레 경영 악화로 이어졌다. 2008년 3분기 펩시의 순익은 15억8000만 달러(주당 99센트)로 전년 동기 대기 9.6% 감소했고 전체 직원의 2%를 감원하기로 했다.
③ 소비자들의 건강 선호 경향 증대
이 부분은 코카콜라와 마찬가지로 세계적인 ‘웰빙(Well-being)’이라는 건강을 우선시하는 소비 형태를 보이면서 본래의 탄산음료 시장이나 스낵 관련 시장에서 타격을 받고 있다.
8. 마무리
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코카콜라
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펩시
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분위기
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가족적, 여성적
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개인적, 남성적
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색상
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붉은색
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파란색
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서체
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부드러운 곡선의 로고체 사용
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강한 서체를 사용
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대상층
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전 연령층을 겨냥한 타겟
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젊은 층을 겨냥한 타켓
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브랜드 슬로건
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Always Coca Cola
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Ask for more
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시장 도전자로서 시장 리더는 언제나 따라잡고 압도해야 할 대상이자 목표이다. 시장 리더인 코카콜라는 ‘콜라’라는 식음료의 최초의 브랜드로 맛의 기준이 되어있었다. 그런 코카콜라에 아성에 도전한 도전자 펩시는 대비되는 전략으로 코카콜라를 위협했고, 지난 70년간 2인자의 자리를 확고히 한 뒤에 30년 만에 1위까지 넘보는 자리에 올라섰다. 위에 표를 나타난 것과 같이 No.2인 펩시는 코카콜라와 정반대의 콘셉트로 사업을 해왔음을 알 수 있다.
가족적이고 안정된 느낌을 주는 코카콜라와는 다르게 개인적이며 강한 남성적인 느낌을 주는 서체와 문구를 사용해 “Ask for more"이라는 슬로건으로 젊은 층의 욕구를 대변하는 모습을 보여주었고 이것은 과거 New generation 캠페인에서 시작되어 지금까지도 이어지고 있다. 이제 콜라 시장에서 코카콜라와 펩시는 1, 2위를 다투게 된 막강한 라이벌이 되었다. 붉은 색 코카콜라와 푸른색 펩시라는 색상의 차이는 이들 두 기업을 비교해주는 좋은 기준이 될 수 있다. 또한 이들을 하나로 묶어줄 수 있는 좋은 상징이 될 수도 있을 것이다. 왜냐하면 콜라 시장에 이들을 제외한 다른 기업을 있을 수 없다는 것을 의미하기 때문이다.
1위인 코카콜라가 자신들이 모르고 있던 예컨대 New Coke의 실패에서 알 수 있었던 코카콜라의 상징적 의미를 배울 수 있었고, 1위의 자리를 지키기 위해 시장의 자만하지 않고 더 노력하고 성장해왔다는 사실은 2위 펩시의 존재가 코카콜라에게는 실보다는 득이 되었을 것이다. 펩시 역시 1위인 코카콜라를 누르기 위해서 지난 100년간 코카콜라와 대비되는 자신들만의 전략, 펩시 제너레이션, 펩시 챌린지, Ask for more의 슬로건으로 코카콜라에 비견되는 세계적인 음료 회사로 성장해왔다. 어찌 보면 서로가 서로를 공격하고 견제하는 것으로 보이지만 내 생각으로는 그들의 이러한 모습은 ‘공생 관계’를 위한 모습으로 비춰진다. 악어가 악어새 없이 편하게 살 수 있을까? 코카콜라가 펩시 없이 과연 음료 시장에 절대 강자로 군림할 수 있었을까? 이들이 이런 경쟁 모습은 오히려 서로를 도와주며 다른 업계들이 시장 진출을 막고 또한 이들 업계가 다른 음료 시장에 적극적으로 진출 할 수 있었던 계기가 되었다. 앞으로 세계 음료 시장은 더욱 치열한 각축전이 벌어질 것이라 예상 된다. 음료 영역의 붕괴해 제약회사, 주류회사 등 다른 제품군의 사업자들이 경쟁적으로 음료 시장에 진출하는 가운데, 이들 두 기업이 서로 상반되지만 경쟁하는 모습은 소비자들로 하여금 이들 기업이 다른 기업들과는 다르게 경쟁적으로 ‘발전 하고 있다’는 인식을 주게 되는 Win - Win 전략이 될 수 있다. 이러한 이들의 라이벌 구도가 계속 된다면 향후 음료 시장에 이들의 위치는 지금과 같이 절대적인 위치가 되지 않을까라는 조심스런 전망을 해본다.
[참고문헌]
이주룡, “코카콜라, 펩시 마케팅”, 성공회대학교
인터브랜드(Interbrand), “Best Global Brands 100", 2008, 미국
로버트 F.하틀리,『피말리는 마케팅 전쟁 이야기, 김민주.송희령 옮김, 발행지: 아이앤컴퍼니
이희범, “마케팅의 변화와 코카콜라 전략”
휴넷경영지식생산본부, “자신을 너무 몰랐던 코카콜라”, 2008
정지환, “코카콜라는 왜 펩시콜라의 추격을 허용했나?”, 삼성경제연구소
한만용, “펩시 SWOT분석자료” 무역협회자료실
오정미, “Cold wars", 동부산대학교
김대환, “펩시가 코카콜라를 누르다”, 삼성경제연구소,
http://www.seri.org/kz/kzKsosv.html?ucgb=KZKSOS&no=10579&cateno=1
코카콜라 홈페이지 , http://www.cocacola.co.kr/
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[본 자료는 성공회대학교 '광고크리에이티브' 수업 레포트 입니다.]
